Kontakt: 0470-77 05 00 kundcenter@smp.se
Nyhetstips: 0470-77 06 07 nyheter@smp.se
lördag 25 maj 2013
Kontakt: 0470-77 05 00 kundcenter@smp.se
Nyhetstips: 0470-77 06 07 nyheter@smp.se
lördag 25 maj 2013
Älmhult 2012-08-18 | Uppdaterad 2012-08-18
Maria Ekberg Brännström är globalt ansvarig för Ikeakatalogen. Ikea vill slippa stöta sig med kunder i olika kulturer, men har samtidigt värderingar som företaget inte kompromissar med. Hon berättar också om en stelnad Ikeakatalog som gjordes mest på rutin och som det krävde en internationell reklambyrå för att blåsa liv i.
Maria Ekberg Brännström anser att det i stort sett går att undvika kontroversiella kulturskillnader när Ikea sätter livet hemma på pränt. Men när det kommer till företagets värderingar kompromissar de inte.
Mer om Maria Ekberg Brännström
Ålder: 48 år gammal.
Bor: I Helsingborg.
Katalogansvarig sedan: 2011. En katalog tar ett och ett halvt år att producera, ett så kallat katalogår.
Antal år på Ikea: Många, många.
Livet innan Ikea: Jag har egentligen haft mitt liv på Ikea efter studierna.
Vad ingår i ditt jobb?
– Man skulle kunna säga att jag är ansvarig utgivare. Kort och gott ska jag säga ja till allting innan katalogen släpps.
Den kommer ut i många olika och vitt skilda kulturområden. Hur hanterar ni det?
– När det gäller livet hemma är vi mer lika varandra än vi skiljer oss åt.
Subtila detaljer kan betyda helt olika saker beroende på vilken kultur man befinner sig i.
– Vi vill inte stöta oss med någon för att vi inte förstår. Ingen svensk reagerar på ätpinnar instoppade i maten, men en asiat skulle aldrig göra så. Då lägger vi dem bredvid på tallriken. Det är ganska enkelt, men man måste vara medveten om det.
– Användandet av hundar är uppe varje år. I västvärlden tycker vi hundar är gulliga, men det finns kulturer där hundar inte ses som rena djur. Antingen bestämmer vi att vi inte använder hundar. Hunden har ingenting med livet hemma att göra, utan med den som lever i hemmet. Eller så bestämmer vi att vi gör utbyten, en bild med hund och en utan.
Så ni kulturgranskar varje bild?
– Vi tittar på det innan, vi uppdaterar en lista varje år. Vissa saker är alltid fel. I Mellanöstern och i Asien överlag ska det inte vara så mycket kortärmat. Det handlar återigen inte om livet hemma, utan om saker som folk störs av, men som inte har någon dimension av Ikea.
Kan man helt koppla bort livet hemma från kontroversiella kulturskillnader?
– Ja, om vi pratar om att vi bara vill möjliggöra livet hemma, inte hur du gör. Alla kan välja att göra på olika sätt.
För ett par år sedan hade ni bilder på personer av samma kön som kan tolkas som att de är par. Är det något ni gör utbyten av?
– Nej. Familjekonstellationer kan se olika ut och det kan säkert läsas in en massa. Så är det med all kommunikation. I år har vi en film som handlar om när man flyttar ihop. I filmen bläddrar sängar fram och parar ihop olika personer, vid ett tillfälle två tjejer. Det har vi inte bestämt. Det blir så och det är ok.
I en del kulturer så kanske den bilden anses som betydligt mer kontroversiell än ätpinnar i maten.
– Det kanske den kan göra, men här handlar det om våra värderingar. Ätpinnar handlar inte om våra värderingar. Vad det gäller tillgången till Ikea så är alla välkomna.
Maria Ekberg Brännström berättar att det stod klart att katalogen skulle genomgå en förändring när hon tog jobbet.
– Första året försökte jag förstå vad det är vi behöver förändra. Det var nästan en liten katalogfabrik i Älmhult som producerade kataloger utan att någon beställde dem.
Hur såg riktlinjerna ut för Ikeakatalogen 2013?
– De var lite speciella, vi ville verkligen förändra katalogen. Vi började med att fråga oss vad vi behöver göra för att bryta oss loss och tänka nytt. Kanske behöver vi människor med fräscha ögon.
Efter en så kallad pitch, en tävling, fastnade Ikea för Linus Karlsson på reklambyrån McCann.
– Han menade att Ikea kan otroligt mycket idag, men att vi har haft svårt att förmedla det på ett modernt sätt. Vi har blivit rädda för att tala om vad vi tycker. De senaste åren har vi pratat om pris, färg och storlek. Vi har blivit väldigt praktiska och pratar inte om varför vi gör sakerna.
En nyhet i katalogen är extramaterial som filmer och 3D-modeller. Det kommer man åt i sin mobil eller läsplatta genom att fotografera sidorna i den tryckta katalogen.
– Vi har så mycket att berätta och det är inte lätt att hitta rätt kanal. Med hjälp av en app så kan vi ge mycket mer genom att lägga på nya lager.
Hur hjälper det här en helt vanlig Ikeakund i Älmhult?
– I årets tryckta katalog har du två versioner av samma rum med olika textiler, i appen finns 15 rum där du kan fortsätta se vad som händer med rummet med olika textiler. Det ska hjälpa dig att bättre förstå våra lösningar och idéer.
Är du nöjd med hur det har blivit?
– Jag är jättenöjd med vad vi har gjort det här året, men det är bara början. Vi måste bli ännu bättre på att berätta hur vi kommit fram till idéerna så att det blir intressant för mottagaren. Det handlar om att ta in saker utifrån istället för att sitta inne och titta ut.
Tror du att det finns en tryckt Ikeakatalog om tio år?
– Spontant, nej, jag tror verkligen inte det. Men jag vet inte. Allt försvinner inte, men det blir annorlunda.
På smp.se kan läsarna genom läsarkommentarer tycka till i de flesta frågor, både om det som finns på sajten och sådant som engagerar i nyheter och reportage. Smp.se:s ansvarige utgivare har juridiskt ansvar för innehållet i kommentarerna. Därför kommer vi ta bort kommentarer som bryter mot våra regler, kommentarer kan raderas, helt eller delvis. smp.se kan också välja att stänga av möjligheten att kommentera vissa artiklar.
Så här vill vi att det ska fungera:
* Vi ser helst att inläggen undertecknas med ditt namn.
* Vi värdesätter snabba och raka inlägg, därför får kommentarer till artiklar max vara 700 tecken.
* Ditt inlägg ska ha en vänlig, civiliserad ton och hålla sig till ämnet.
* Debattspråket är svenska.
* Länkar och bilder accepteras, men leder de till olämpligt eller ovidkommande innehåll plockas de bort.
* Din kommentar kan komma att användas i andra sammanhang på smp.se eller i papperstidningen.
Det här vill vi slippa:
* Inlägg som kränker andra personer. Respektera andras uppfattning.
* Kommentarer om etnisk grupp, kön, sexuell läggning, politisk tillhörighet, yrke eller religion om det saknar betydelse i sammanhanget.
* Stötande uppförande som obscena ord eller sexistiska yttranden.
* Inlägg som är obegripliga eller av nonsenskaraktär.
* Hot, trakasserier eller lögner.
* Utpekande av andra personer som brottslingar.
* Uppmaningar till brottslig verksamhet.
* Kommersiella budskap. Vill ni annonsera, ta kontakt med vår annonsavdelning.
* Material som skyddas av upphovsrättslagen. Du får alltså bara bidra med sådant som du själv har skrivit, har upphovsrätten till eller fått tillstånd att publicera.
© SMÅLANDSPOSTEN. Allt material på smp.se är skyddat enligt upphovsrättslagen.
