unlock

Ta del av våra användarvillkor

Med dataskyddsförordningen GDPR (General Data Protection Regulation) har vi uppdaterat våra användarvillkor så att det framgår vilka uppgifter vi samlar in från dig – och vad vi använder dem till. När du besöker våra webbplatser och appar samlar vi in uppgifter från dig för att förbättra din användarupplevelse. Det inkluderar även vilka annonser vi visar för dig.

  1. Avdelningararrow-down
  2. Orterarrow-down
  3. E-tidning
  4. Söksearch
  1. Tjänsterarrow-down
  2. Annonseraarrow-down
  3. Tipsa oss!
  4. Kundcenter

Essä: Tiktok samlar miljoner svenska ungdomar – medan äldre inte fattar

Appen Tiktok är självklar för svenska ungdomar. Vem som helst kan lägga upp sitt korta videoklipp och bli en viral succé. På senare tid har Tiktokdebatten mest handlat om användarinformation som delas med den kinesiska regeringen. Men bortom den politiska diskussionen trendar nya kreativa och humoristiska videor vidare för fullt. Företagen vill också vara med – genom reklamsamarbeten med de unga användarna. Civilekonomen och marknadsföraren Mikaela Hermansdotter har gjort en djupdykning i Tiktok.
Med fem miljoner följare är 15-åriga tvillingarna Iza och Elle Cryssanthander störst i Sverige på Tiktok  – med över fem miljoner följare. Fotograferade i familjens trädgård.
Med fem miljoner följare är 15-åriga tvillingarna Iza och Elle Cryssanthander störst i Sverige på Tiktok – med över fem miljoner följare. Fotograferade i familjens trädgård.
Foto: Lisa Arfwidson/SvD/TT
Detta är en personligt skriven text i Smålandsposten. Åsikter som uttrycks är skribentens egna.

Trots att appen Tiktok de senaste två-tre åren varit en av världens mest nerladdade mobilappar har kunskapen och medierapporteringen kring den varit förhållandevis skral i Europa.

De som känner till appen idag gör det förmodligen, delvis kanske genom sina barn, men kanske framförallt genom den problematiska diskussionen kopplat till appens ägarförhållande.

Vad finns det egentligen för risker med att en kinesisk social media-app blir så utbredd? I ett uttalande på sin hemsida skriver företaget Bytedance som står bakom appen att all data från amerikanska användare lagras i USA, samt att företagets datacenter är placerade i Singapore. Dessutom försäkrar de själva att de inte har och aldrig skulle dela med sig av sin data med Kinas regering. Dessa försäkringar lugnar dock föga oron för den kinesiska regimens inflytande, särskilt med de kinesiska lagarna som inte bara tvingar kinesiska företag att samarbeta med den kinesiska säkerhetstjänsten utan även att dölja sitt deltagande.

quote
Indien har redan bannlyst appen och USA med flera hotar att göra det.

ERBJUDANDE!

Allt innehåll på smp.se, appen MinSMP, e-tidning, sajterna minhockey.se, minboll.se och vxoweek.se. 3 månader för endast 3 kr! (ord pris 567 kr)

Forskningsinstitutet ASPI har publicerat flera studier där de påvisar att Kina strategiskt utökat sin datainsamling världen över. En del av deras oro ligger bland annat i Tiktoks ansikts- och röstigenkänningsystem vilket de menar skulle kunna vara en pusselbit för att till exempel förstå hur människor fattar beslut, eller förstå stämningar bland allmänheten.

Indien har redan bannlyst appen och USA med flera hotar att göra det. I Sverige har en del svenska politiker öppnat upp och välkomnat en riskbedömning. Samtidigt har SVT och Sveriges Radio tagit ställning genom att be sin personal att plocka bort appen från arbetstelefonen.

Men bortom den politiska diskussionen finns idag 2,2 miljoner svenskar som tillsammans varje månad laddar upp över 13,1 miljoner videor på Tiktok. Trots detta är kunskapen om appen i sig förhållandevis låg bland allmänheten. De ungas beteende, för att inte tala om deras förhållande till ny teknik och sociala medier, tycks ibland springa åttor kring (äldre) vuxnas förmåga och ambition att förstå.

Låt oss för en stund ta av de politiska glasögonen och betrakta mobilappen mer ur ett användarperspektiv. Vad är det som gör appen så populär och vilka är egentligen alla de 2,2 miljoner svenskar som nyttjar den?

Tiktok är en social mediaplattform för att skapa, dela och upptäcka korta videor (15–60 sekunder långa). Videofilmerna är ofta synkade med musik eller annat ljud och innehållet är mestadels underhållande och lättkonsumerat. Kreativitet och humor är Tiktoks bästa vänner likväl som trender, utmaningar och snabba tips om till exempel matlagning eller skönhet. En stor skillnad mellan Tiktok och till exempel Instagram är att Tiktoks flöde snarare fokuserar på rekommenderat innehåll än innehåll från de användare du väljer att följa. Detta tillsammans med Tiktoks algoritmer gör att poster lätt kan bli virala. ”Rätt” video har förhållandevis lätt för att snabbt trenda och få tusentals, hundratals eller till och med miljontals visningar. Likväl innebär det att en persons följarantal kan växa lavinartat. Särskilt då innehållet vänder sig till en världspublik på 800 miljoner aktiva användare. Några av de största svenskarna på Tiktok idag är Iza och Elle Cryssanthander (5,1 miljoner följare), Freja Rehnström (2,8 miljoner följare), Amanda Edmundsson (2,7 miljoner följare) och Nathalie Danielsson (2,4 miljoner följare).

Orvesto juniors rapport för 2019 visade på att nästan var tredje barn mellan 7 och 15 år använde Tiktok. De senaste siffrorna från Tiktok själva visar på att 76 procent av de svenska användarna är mellan 13 och 24 år gamla. Allra starkast är användandet i spannet 13–17 år vilka ensamma utgör 38 procent av användarna. Den största delen användarna hör alltså till den generation som brukar kallas Generation Z.

En generation som enligt de amerikanska forskarna Kaylene Williams och Robert Page påverkas av nya medier och virtuella vänner till den grad att de ser en framtid där sociala och virtuella nätverk kan komma att utgöra deras närmaste grupp av vänner. Vidare menar Kaylene Williams och Robert Page att generationen lägger stor vikt vid social acceptans och tillhörighet, mycket då de definierar sig själva genom sin närmsta omgivning. Tiktok är således så mycket mer än ett simpelt nöje eller tidsfördriv. Det är en möjlighet att uppleva social tillhörighet och självuppfyllande. Och är inte känslan av tillhörighet en av våra kanske starkaste drivkrafter?

quote
Till skillnad mot exempelvis Facebook vill Tiktok inte veta vad du arbetar med eller var du bor. Vem VILL du vara?

2008 identifierade författaren och forskaren Terri Senft ett kulturellt fenomen hon benämnde som micro-celebrity, (mikrokändis) drivkraften och möjligheten att framhäva sig själv på internet. Hon menade att verktyg som sociala medier öppnade möjligheten att erövra en popularitet som tidigare förknippats med kändisar. Dessutom ger sociala medier oss möjligheten att skapa en identitet online där vi själva väljer hur vi presenteras och representeras. Tiktok demokratiserar ytterligare möjligheten att utöva self-branding (skapa sitt personliga varumärke). Samtidigt uppmuntrar appen med sin algoritmiska uppbyggnad, och sina likes och kommentarer, användarna att kämpa om uppmärksamhet och status. Möjligheten att själv skapa en särskiljande identitet förstärks också med det anonymiserade formatet. Till skillnad mot exempelvis Facebook vill Tiktok inte veta vad du arbetar med eller var du bor. Vem VILL du vara?

En annan stor förklaring till Tiktoks framgång tror jag ligger i användarvänligheten och lättillgängligheten. Genom bara ett knapptryck på mobilen kommer användaren rakt in i appen och dess oändliga videoflöde. Ett flöde som innehåller ny underhållning och stimulans varje gång du besöker det. Och vill man snabbt få utlopp för känslor, åsikter och/eller kreativitet – så kan man på några minuter, eller till och med sekunder, genom appens verktyg bli en kreatör med sitt personliga content. Jag tror att detta attraherar Generation Z, som trots allt bara har en attention span (uppmärksamhetsspann) på åtta sekunder. Åtta sekunder är inte långt. Snabbhet, innovation och lättillgänglighet är därför hygienfaktorer för att nå fram.

I min kandidatuppsats från 2018 intervjuade jag, tillsammans med min medskribent, ett antal stora Tiktok-influencers för att djupare undersöka deras drivkraft, inställning och uppfattning till företagssamarbeten, rollen som opinionsbildare samt reklam i allmänhet. De influencers vi intervjuade var mellan 14 och 17 år.

En av dem sa:

”I början gjorde jag det bara för att det var kul men sedan när följarna började öka så började jag inse att jag faktiskt nådde ut till folk. Att de faktiskt lyssnade på vad jag sa och att de följde mig av en anledning. Då började jag känna att jag ville ge någonting tillbaka till dem och att jag ville inspirera dem. Mitt mål idag är att inspirera personer och att få dem att må bättre. Få dem att känna att de kan vända sig till mig och att de har någon som de kan prata med.”

quote
Det vi möttes av var en grupp individer med behov av bekräftelse och självuppfyllande. Men också en grupp med tydlig moralisk kompass, ungdomar som gärna ville inspirera och göra gott.

Genom intervjuerna utkristalliserades inte bara en bild av högt burna huvuden stöttade av bekräftelse och framgång, men också unga axlar med stor tyngd och ansvar. Större ansvar än vad man förmodligen borde lägga på en tonåring. Förutom ytligare följarfrågor som märket på influencerns tröja så berättade samtliga att de ofta fick djupare frågor som hur man hanterar mobbning, självskadebeteende, ångest och depression.

Det vi möttes av var en grupp individer med behov av bekräftelse och självuppfyllande. Men också en grupp med tydlig moralisk kompass, ungdomar som gärna ville inspirera och göra gott. Visserligen tycks kompassen och värderingarna emellanåt krocka med ett annat fokus, naivitet och/eller kortsiktighet (vilket ändå måste höra en ungdom till) men i det stora hela så fanns det något djupare och mer visionärt över dem än vad vi kanske hade väntat. Förmodligen var vi fördomsfulla på felaktig grund. Faktum är att forskning tyder på att Generation Z har en god förståelse för vad som är rätt och fel samt att de vidare lägger vikt vid att just ”göra rätt”. Kaylene Williams och Robert Page menar vidare att generationen besitter stark tilltro att de som generation kan förbättra världen.

Därför är det kanske inte så förvånade att ungdomarna i våra intervjuer tydligt betonade vikten av att en influencer skulle göra gott. En influencer får gärna inneha makt och tjäna pengar på det hen gör, men makten får inte missbrukas. Det måste finnas något djupare värde bakom influencern än enkom pengar. Annars är hen som influencerna själva uttryckte det – en ”oäkta influencer”. Detta går också i linje med Kaylene Williams och Robert Pages resonemang kring att generationen värdesätter just autenticitet och “äkthet” väldigt högt.

En intervjuperson sa: ”Jag vill inte att företaget ska säga till mig vad jag ska skriva. Då tackar jag hellre nej. Det ska vara mina åsikter som står i inlägget och inte vad de sagt till mig att jag ska skriva – utan vad jag själv tycker om produkten och företaget.”

Ur ett företags synvinkel är det därför också bäst att våga släppa kontroll över hur ett budskap förmedlas när man använder sig av en influencer i sin marknadsföring. Generation Z är väldigt kritisk mot konstruerade meddelanden och har en större tillit till influencers, vilka de betraktar som en typ av vänner, än varumärken. Detta framkom också tydligt i våra intervjuer. Influencerna var generellt väldigt negativa till reklam i allmänhet men de var positiva till just influencer marketing – väl medvetna om att även detta var en marknadsföringsmetod.

Vi kan inte längre blunda för Tiktoks betydelse och påverkan – varken politiskt, marknadsföringsmässigt eller personligen för var och en av de 2,2 miljoner svenska användarna.