Sänk tonläget kring maten
Arla meddelar att man kommer sluta med klimatkompensationen av sina ekologiska produkter. Beskedet kommer efter att Konsumentombudsmannen stämt företaget för vilseledande marknadsföring och fått rätt. ”Nettoutsläpp noll” visade sig vara mer än det fanns täckning för i Arlas arbete.
För en del är detta en seger. Klimatkompensation är en egen värld där få har insyn och många nöjer sig med det som presenteras. Kritiker ser det som en slags avlat som betalas för att slippa ifrågasättas av andra aktörer eller hårt drivna konsumenter. För andra är det ett nederlag, ett tecken på att klimatarbetet är det första som får stryka på foten när andra kriser tränger sig på. Det är ett mönster som går igen i politikens prioriteringar det senaste året.
När nyheten förmedlas nämns ofta Oatlys hårda lansering av havredryck som för ett par år sedan sökte konflikt med mejeribranschen. Det företagets klimatanpassade profil gick till stor del ut på att man hade mindre klimatavtryck än mejerierna. På senare år har det gått sämre. Börsbolaget blev mer intressant som investering än som produkt riktad mot konsumenter som knappast förknippas med att förvalta börsvärden. Den diskrepansen har troligen bidragit till att börsvärdet rasat på ett och ett halvt år.
Men det innebär inte att Arlas position är starkare. Sverige har ett unikt och smärtsamt förhållande till sin matproduktion. Livsmedel framställs återkommande som ett hot mot vår existens istället för en nödvändighet för vår överlevnad. Klimathotet från svenskt lantbruk kan inte ses som likvärdigt med andra näringar då det faktisk syftar till att förse människor med mat. Detta ångestfyllda förhållande påminner om en slags ätstörning på samhällsnivå.
Klimatarbetet syftar till att hindra något från att inträffa. Det innebär ett moment av övertygelse, man fäktas mot en osynlig fiende. Det får sägas vara något positivt att så många i vårt land tar detta projekt på allvar och är måna om att minska Sveriges klimatpåverkan. Många diskussioner och debatter handlar om vilket som är det bästa sättet att göra det, istället för om det skall göras.
Det är bra utgångspunkt och det borde finnas utrymme för Arla att avsluta sin dyrköpta klimatkompensation utan att straffas för det. Ytterligare import av livsmedel är knappast att föredra om Arla skulle tappa mark på grund av höga kostnader.
Men det är svårt att glömma den moralism som var drivkraften i marknadsföringen för fem till sju år sedan. Både Arla och Oatley var medskyldiga till att trigga ganska djupt liggande känslor hos människor för det simpla målet att sälja mer produkt. Bristen på proportioner är fortfarande ett stående inslag i reklammakarnas verktygslåda som sannolikt spär på både barns och vuxnas ångestfyllda förhållande till mat.
För den som sett denna trissa snurra snabbare och snabbare kan beskedet om avbruten klimatkompensation till och med upplevas som en befrielse. Kanske kan en så stor aktör få andra att sänka tonläget. Äta bör man annars dör man, då måste kanske inte matbutiken vara det stora slagfältet i kampen mot klimatförändringarna.
